Cara Membuat Pembeli Shopee Kembali Belanja
Mendapatkan pembeli baru selalu lebih mahal daripada membuat pembeli lama kembali. Di marketplace, selisihnya sangat terasa karena pembeli baru hampir selalu datang lewat iklan berbayar, sementara pembeli lama bisa kembali tanpa Anda membayar satu klik pun.
Menghitung nilai pembeli yang kembali
Anggap toko Anda punya angka berikut. Ganti dengan data sendiri, strukturnya tetap berlaku.
- Nilai pesanan rata-rata Rp120.000
- Margin bersih setelah semua potongan 25 persen, yaitu Rp30.000 per pesanan
- Biaya iklan untuk mendapat satu pembeli baru Rp25.000
Pembeli yang hanya belanja sekali menyisakan Rp30.000 dikurangi Rp25.000, yaitu Rp5.000. Pembeli yang belanja tiga kali menyisakan Rp90.000 dikurangi Rp25.000, yaitu Rp65.000. Biaya akuisisinya sama, tapi hasilnya tiga belas kali lipat.
| Jumlah pesanan per pembeli | Margin total | Biaya akuisisi | Laba bersih per pembeli |
|---|---|---|---|
| 1x | Rp30.000 | Rp25.000 | Rp5.000 |
| 2x | Rp60.000 | Rp25.000 | Rp35.000 |
| 3x | Rp90.000 | Rp25.000 | Rp65.000 |
| 4x | Rp120.000 | Rp25.000 | Rp95.000 |
Inilah alasan kenapa toko dengan margin tipis tetap bisa sehat kalau pembelinya kembali, dan kenapa toko dengan margin lebar bisa tetap sulit kalau setiap pesanan harus dibeli lewat iklan.
Mengukur repeat rate tanpa alat tambahan
Repeat rate adalah persentase pembeli yang bertransaksi lebih dari sekali dalam satu periode. Cara menghitungnya sederhana: jumlah pembeli yang pesan dua kali atau lebih, dibagi total pembeli unik, dikali seratus.
Kalau dalam tiga bulan ada 800 pembeli unik dan 120 di antaranya memesan lebih dari sekali, repeat rate Anda 15 persen. Angka itu sendiri belum berarti apa-apa. Yang berarti adalah arahnya dari periode ke periode, dan perbedaannya antar kategori produk.
Gunakan periode yang cukup panjang. Produk yang siklus pembeliannya dua bulan tidak akan terlihat repeat-nya kalau Anda mengukur per bulan.
Empat pemicu pembelian ulang yang bisa Anda kendalikan
Produk habis pakai dengan siklus jelas
Barang yang habis dalam waktu tertentu memberi Anda jadwal alami. Kalau isi satu kemasan cukup untuk sebulan, minggu ketiga adalah saat yang masuk akal untuk muncul kembali di hadapan pembeli itu, baik lewat promo maupun lewat produk pendamping.
Pengalaman pertama yang tidak mengecewakan
Pembelian kedua hampir selalu ditentukan oleh pengalaman pertama. Paket yang sampai tepat waktu dan sesuai deskripsi menghemat lebih banyak biaya iklan daripada diskon apa pun.
Rentang produk yang saling menyambung
Kalau katalog Anda hanya berisi satu jenis barang tahan lama, pembelian ulang secara struktural memang jarang. Menambah produk pendamping yang relevan mengubah toko dari sekali beli menjadi berkali-kali.
Alasan yang jelas untuk kembali
Pembeli tidak mengingat toko, mereka mengingat kebutuhan. Kartu kecil di dalam paket yang menjelaskan cara merawat produk atau kapan waktunya mengganti memberi alasan konkret untuk kembali, dan biayanya jauh di bawah satu klik iklan.
Tiga kesalahan yang membuat retensi terlihat lebih baik dari kenyataan
Menghitung pesanan, bukan pembeli
Satu pembeli yang memesan lima kali bukan lima pembeli setia. Kalau repeat rate dihitung dari pesanan, angkanya akan selalu terlihat bagus dan tidak pernah berguna.
Memasukkan pesanan yang dibatalkan
Pesanan batal tidak pernah jadi uang dan tidak menandakan kepuasan. Hitung hanya pesanan yang selesai.
Mengukur di periode promo besar
Tanggal kembar menarik pembeli yang datang karena harga, bukan karena toko. Repeat rate yang diukur tepat setelah periode itu akan menyesatkan. Ukur di periode normal.
Yang bisa dikerjakan bulan ini
- Ambil data tiga bulan terakhir, hitung repeat rate toko dan repeat rate per kategori.
- Cari kategori dengan repeat rate tertinggi. Di sanalah anggaran iklan paling efisien, karena satu akuisisi menghasilkan lebih dari satu pesanan.
- Cari kategori dengan repeat rate terendah tapi biaya iklan tinggi. Itu kombinasi paling mahal di toko Anda.
- Hitung ulang ambang ROAS untuk kategori dengan repeat tinggi. Anda bisa menerima ROAS pertama yang lebih rendah kalau pembelian kedua memang terjadi.
Poin terakhir sering diabaikan. Kalau rata-rata pembeli di sebuah kategori memesan dua kali, ambang impas iklan Anda untuk kategori itu sebenarnya lebih longgar daripada yang dihitung per pesanan tunggal. Hitung ambangnya di kalkulator break-even ROAS, dan periksa margin per produknya lewat kalkulator profit per SKU. Untuk memastikan harga jual masih menyisakan ruang, gunakan kalkulator harga jual aman. Ketentuan program loyalitas dan fitur toko resmi dijelaskan di pusat edukasi penjual Shopee.