Produk Sepi? Cari Titik Bocornya Sebelum Diskon
Ketika penjualan sebuah produk turun, sebagian besar seller langsung menurunkan harga. Padahal harga hanya salah satu dari tiga titik yang bisa bocor. Mendiagnosis titik yang benar menghemat margin yang tidak perlu dikorbankan.
Tiga titik yang bisa bocor
Perjalanan dari produk tayang sampai jadi pesanan melewati tiga tahap, dan masing-masing punya penyebab kegagalan yang berbeda.
| Tahap | Diukur dengan | Kalau bocor di sini, perbaiki |
|---|---|---|
| Tayang ke klik | Rasio klik dari jumlah tayang | Judul, foto utama, harga di daftar |
| Klik ke pesanan | Conversion rate | Foto lanjutan, deskripsi, ulasan |
| Tayang itu sendiri | Jumlah tayang | Kata kunci di judul, relevansi kategori |
Menurunkan harga hanya membantu kalau kebocorannya ada di tahap pertama atau kedua karena alasan harga. Kalau produk Anda jarang tayang sama sekali, diskon tidak akan mengubah apa pun karena tidak ada yang melihatnya.
Menemukan titik bocornya
Ambil satu produk dan tiga angka dari laporan: jumlah tayang, jumlah klik, dan jumlah pesanan. Bandingkan dengan produk lain di kategori yang sama di toko Anda sendiri, bukan dengan patokan umum dari internet.
| Produk | Tayang | Klik | Rasio klik | Pesanan | Konversi |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 10.000 | 300 | 3,0% | 9 | 3,0% |
| B | 10.000 | 90 | 0,9% | 3 | 3,3% |
| C | 1.200 | 40 | 3,3% | 1 | 2,5% |
Ketiganya punya masalah berbeda. Produk B jarang diklik padahal sering tayang, jadi masalahnya ada di judul, foto utama, atau harga yang terlihat di daftar. Produk C jarang tayang tetapi rasio kliknya sehat, jadi masalahnya ada di kata kunci dan relevansi, bukan di tampilan. Produk A sehat di kedua tahap.
Kalau seller pemilik produk B menurunkan harga, dia mengorbankan margin untuk masalah yang mungkin sebenarnya ada di foto utama.
Memperbaiki tahap tayang ke klik
Yang dilihat pembeli di halaman daftar hanya tiga hal: foto utama, potongan judul, dan harga. Tidak ada deskripsi, tidak ada detail.
- Foto utama harus terbaca jelas dalam ukuran kecil. Foto yang bagus di layar besar sering tidak terbaca di daftar pencarian.
- Judul harus menaruh kata yang paling menentukan di depan, karena bagian belakang terpotong.
- Harga dinilai relatif terhadap produk di sekitarnya, bukan secara mutlak.
Memperbaiki tahap klik ke pesanan
Pembeli yang sudah mengklik berarti tertarik. Kalau dia pergi tanpa membeli, biasanya ada pertanyaan yang tidak terjawab.
- Baca ulasan negatif produk sejenis, kumpulkan keberatan yang berulang.
- Jawab keberatan itu di foto kedua sampai keempat, bukan di paragraf terakhir deskripsi.
- Cantumkan ukuran, bahan, dan isi kemasan dalam angka, bukan kata sifat.
- Pastikan ongkir dan estimasi tiba tidak mengejutkan di langkah terakhir.
Menghitung nilai perbaikan sebelum mengerjakannya
Perbaikan mana yang paling berharga bisa dihitung. Ambil produk B di tabel tadi dengan asumsi margin bersih Rp30.000 per pesanan.
- Menaikkan rasio klik dari 0,9 persen ke 2,0 persen memberi 200 klik, bukan 90. Dengan konversi 3,3 persen, pesanan naik dari 3 menjadi 6,6, yaitu tambahan sekitar Rp108.000 margin.
- Menurunkan harga 10 persen pada margin Rp30.000 memangkasnya menjadi sekitar Rp20.000, dan menuntut pesanan naik 50 persen hanya untuk impas.
Memperbaiki foto utama tidak memakan margin sama sekali. Menurunkan harga memakannya setiap pesanan, selamanya, sampai harga dikembalikan.
Urutan kerja yang disarankan
- Ambil sepuluh produk dengan tayang terbanyak. Di sanalah perbaikan berdampak paling besar.
- Hitung rasio klik dan konversi untuk masing-masing.
- Kerjakan yang rasio kliknya paling rendah lebih dulu, karena perbaikannya paling murah.
- Ubah satu hal saja per produk, tunggu satu siklus penuh, baru nilai hasilnya.
Poin terakhir sering dilanggar. Mengubah foto, judul, dan harga sekaligus membuat Anda tidak pernah tahu mana yang bekerja, dan biasanya harga yang dianggap penyebabnya padahal bukan.
Sebelum memutuskan menurunkan harga, hitung dulu dampaknya di kalkulator harga jual aman dan periksa margin bersih produknya lewat kalkulator profit per SKU. Kalau produk itu diiklankan, ambang efisiensinya ada di kalkulator break-even ROAS. Potongan yang memengaruhi margin per pesanan dijelaskan di halaman fee Shopee, dan panduan resmi optimasi halaman produk tersedia di pusat edukasi penjual Shopee.