Menulis Deskripsi Produk yang Menjawab Keberatan
Deskripsi produk paling sering ditulis sebagai daftar pujian, padahal yang dibaca pembeli adalah jawaban atas keberatan. Pembeli tidak mencari alasan membeli; dia mencari alasan tidak jadi membeli, dan berhenti mencari ketika tidak menemukannya.
Urutan yang mengikuti cara orang membaca
Deskripsi dibaca sambil menggulir, bukan dari awal sampai akhir. Karena itu informasi yang menentukan harus ada di bagian yang terlihat tanpa perlu membuka selengkapnya.
| Bagian | Isi | Kenapa di sini |
|---|---|---|
| Dua baris pertama | Apa produknya dan untuk siapa | Satu-satunya bagian yang pasti terbaca |
| Spesifikasi angka | Ukuran, berat, isi, bahan | Menjawab keberatan tersering |
| Isi paket | Semua yang diterima | Mencegah kekecewaan dan retur |
| Cara pakai atau rawat | Langkah singkat | Mengurangi pertanyaan chat |
| Ketentuan | Garansi, pengembalian, catatan | Dibaca pembeli yang hampir yakin |
Pujian tidak punya tempat di tabel itu. Bukan karena dilarang, tetapi karena tidak menjawab pertanyaan apa pun.
Mengganti kata sifat dengan angka
Kata sifat menuntut pembaca mempercayai Anda. Angka bisa diperiksa sendiri.
| Sering ditulis | Sebaiknya |
|---|---|
| Ukuran pas untuk sehari-hari | Tinggi 21 cm, diameter 7 cm, muat di kantong botol tas |
| Bahan berkualitas | Stainless steel 304, tebal 0,4 mm |
| Kapasitas besar | 500 ml, setara dua gelas belimbing |
| Awet dan tahan lama | Tahan air panas sampai 90 derajat, tidak untuk microwave |
Kolom kanan lebih panjang, dan itu bukan masalah. Yang membuat deskripsi tidak terbaca adalah kalimat kosong, bukan jumlah kata.
Menemukan keberatan yang harus dijawab
Anda tidak perlu menebak. Tiga sumber memberi daftarnya secara gratis:
- Pertanyaan berulang di chat. Setiap pertanyaan yang muncul lebih dari tiga kali adalah lubang di deskripsi Anda.
- Ulasan negatif produk sejenis milik kompetitor. Daftar keberatan yang sudah tervalidasi untuk kategori Anda.
- Alasan retur Anda sendiri. Kalau alasannya berulang, penyebabnya hampir selalu informasi yang kurang, bukan produknya.
Sumber ketiga yang paling langsung menguntungkan. Setiap retur yang dicegah menghemat ongkir dua arah sekaligus menjaga rating.
Menghitung nilai perbaikan deskripsi
Contoh dengan asumsi terbuka:
- Produk menerima 45 pesanan per bulan dengan tingkat retur 6 persen, yaitu sekitar 3 retur
- Biaya per retur Rp26.000, sehingga kerugian retur Rp78.000 per bulan
- Margin bersih Rp30.000 per pesanan
Kalau perbaikan deskripsi menurunkan retur ke 2 persen, retur menjadi sekitar 1, dan penghematan retur sekitar Rp52.000 per bulan. Kalau konversi juga naik dari 2,0 ke 2,4 persen pada kunjungan yang sama, tambahan sekitar 9 pesanan bernilai Rp270.000. Keduanya berasal dari satu kali menulis ulang.
Kesalahan yang membuat deskripsi tidak bekerja
Menyalin dari pemasok
Deskripsi pemasok ditulis untuk penjual, bukan pembeli akhir, dan biasanya dipakai puluhan toko lain. Tidak ada alasan bagi pembeli memilih Anda selain harga.
Menjanjikan lebih dari kenyataan
Kata sifat berlebihan menaikkan konversi sekaligus menaikkan retur dan ulasan buruk. Yang tersisa setelah keduanya biasanya lebih kecil daripada kalau deskripsinya jujur sejak awal.
Menyembunyikan informasi penting di paling bawah
Ukuran, isi paket, dan catatan penting yang diletakkan di akhir sering tidak terbaca, lalu muncul sebagai keluhan setelah barang sampai.
Menumpuk kata kunci
Mengulang kata yang sama berkali-kali membuat deskripsi terbaca aneh dan tidak menambah relevansi. Satu kali sudah cukup.
Yang bisa dikerjakan minggu ini
- Ambil tiga produk dengan tingkat retur tertinggi.
- Kumpulkan alasan retur dan pertanyaan chat untuk ketiganya.
- Tulis ulang deskripsi mengikuti urutan di tabel pertama, ganti setiap kata sifat dengan angka.
- Jangan sentuh harga maupun foto. Tunggu satu siklus penuh, lalu bandingkan retur dan konversinya.
Kalau setelah perbaikan konversi tetap datar sementara retur turun, deskripsi Anda sudah bekerja pada bagian yang benar. Masalah konversinya kemungkinan ada di foto utama atau harga, bukan di teks.
Untuk menghitung berapa nilai penurunan retur terhadap margin produk Anda, gunakan kalkulator profit per SKU. Kalau ternyata harga yang perlu ditinjau, mulai dari kalkulator harga jual aman, dan untuk produk yang diiklankan cek ambangnya di kalkulator break-even ROAS. Potongan yang mengurangi margin tiap pesanan dijelaskan di halaman fee Shopee, dan panduan resmi penulisan halaman produk ada di pusat edukasi penjual Shopee.