Margin Kotor, Kontribusi, dan Laba Bersih
Tiga seller bisa menyebut angka "margin 30 persen" dan memaksudkan tiga hal yang berbeda. Perbedaannya bukan soal istilah, melainkan soal keputusan: satu angka menentukan harga jual, satu menentukan batas iklan, satu lagi menentukan apakah toko Anda sebenarnya sehat.
Tiga angka, tiga pertanyaan berbeda
| Angka | Rumus | Menjawab |
|---|---|---|
| Margin kotor | (Harga jual − HPP) ÷ Harga jual | Apakah produk ini punya ruang sama sekali? |
| Margin kontribusi | Kurangi juga fee, voucher, ongkir | Berapa yang tersisa untuk membayar iklan? |
| Laba bersih | Kurangi juga iklan dan biaya tetap | Apakah saya benar-benar untung? |
Kesalahan paling mahal adalah memakai margin kotor untuk mengambil keputusan yang seharusnya memakai margin kontribusi. Selisihnya bisa sangat besar.
Selisihnya pada satu produk
Contoh dengan asumsi terbuka:
- Harga jual Rp150.000, HPP Rp90.000
- Fee marketplace 8 persen, yaitu Rp12.000
- Voucher toko Rp10.000, subsidi ongkir Rp7.000
- Alokasi biaya iklan Rp18.000 per pesanan
| Angka | Perhitungan | Hasil | Persentase |
|---|---|---|---|
| Margin kotor | Rp150.000 − Rp90.000 | Rp60.000 | 40,0% |
| Margin kontribusi | Kurangi Rp29.000 potongan | Rp31.000 | 20,7% |
| Laba bersih | Kurangi Rp18.000 iklan | Rp13.000 | 8,7% |
Produk yang terlihat bermargin 40 persen sebenarnya menyisakan 8,7 persen. Seller yang memutuskan diskon 15 persen berdasarkan angka pertama akan menemukan produknya rugi, karena diskon 15 persen dari harga jual adalah Rp22.500, lebih besar daripada laba bersih Rp13.000.
Angka mana untuk keputusan mana
| Keputusan | Pakai angka | Kenapa |
|---|---|---|
| Menerima produk baru ke katalog | Margin kontribusi | Harus ada ruang untuk iklan sebelum produk masuk |
| Menetapkan batas bid iklan | Margin kontribusi | Itulah kantong yang membayar iklan |
| Menyetujui promo atau diskon | Laba bersih | Diskon diambil dari sisa paling akhir |
| Negosiasi dengan pemasok | Margin kotor | Yang bisa diubah pemasok hanya HPP |
| Menilai kesehatan toko | Laba bersih | Satu-satunya yang jadi uang |
Kesalahan yang paling sering terjadi
Memakai margin kotor untuk menetapkan harga
Menambahkan 30 persen di atas HPP terasa aman, padahal setelah fee, voucher, ongkir, dan iklan, angka itu sering berakhir negatif. Harga harus dihitung mundur dari margin kontribusi yang Anda butuhkan, bukan ditambahkan ke HPP.
Menghitung di level toko
Laba bersih toko yang positif bisa berisi beberapa produk yang rugi berat, ditutupi produk lain. Ketiga angka ini harus dihitung per produk agar berguna.
Lupa memasukkan biaya iklan ke produk yang membutuhkannya
Kalau sebuah produk hanya laku ketika diiklankan, biaya iklan adalah bagian dari biaya menjualnya. Menempatkannya sebagai pengeluaran terpisah membuat produk itu selalu terlihat lebih sehat dari kenyataan.
Ambang yang bisa dipakai
Sebagai patokan awal, sebelum disesuaikan dengan kategori Anda sendiri:
- Margin kontribusi di bawah 20 persen: produk tidak punya ruang untuk diiklankan. Jual organik saja atau tinjau harga.
- Margin kontribusi 20 sampai 30 persen: bisa diiklankan dengan bid ketat dan pemantauan mingguan.
- Margin kontribusi di atas 30 persen: punya ruang untuk diuji dengan anggaran lebih besar.
Ambang ini bukan aturan universal. Kategori dengan retur tinggi butuh ambang lebih lebar, dan produk dengan pembelian berulang bisa menerima ambang lebih sempit karena satu akuisisi menghasilkan lebih dari satu pesanan.
Yang bisa dikerjakan hari ini
Ambil tiga produk dengan belanja iklan terbesar, lalu hitung ketiga angka untuk masing-masing. Kalau ada produk yang margin kotornya lebar tetapi laba bersihnya tipis, di sanalah biaya tersembunyi Anda berada, dan biasanya penyebabnya voucher atau alokasi iklan yang tidak pernah dihitung.
Untuk menghitung ketiganya sekaligus tanpa menyusun rumus sendiri, gunakan kalkulator profit per SKU. Batas bid yang berasal dari margin kontribusi bisa dihitung di kalkulator break-even ROAS, dan kalau hasilnya menunjukkan harga perlu ditinjau, mulai dari kalkulator harga jual aman. Rincian setiap potongan yang memisahkan margin kotor dari margin kontribusi dijelaskan di halaman fee Shopee, dan ketentuan resminya di pusat edukasi penjual Shopee.