Jangan Bandingkan Konversi Antar Kategori Produk
Membandingkan conversion rate antar kategori adalah salah satu cara tercepat mengambil keputusan yang salah. Produk bernilai kecil dan produk bernilai besar punya perilaku pembeli yang berbeda, dan menyimpulkan salah satunya bermasalah hanya karena angkanya lebih rendah adalah kesimpulan tanpa dasar.
Kenapa perbandingan lintas kategori menyesatkan
Pembeli barang murah memutuskan cepat. Pembeli barang mahal membandingkan, membaca ulasan, dan sering kembali beberapa hari kemudian. Konversi yang lebih rendah pada kategori mahal adalah sifatnya, bukan gejala.
| Kategori | Harga rata-rata | Konversi | Margin per pesanan | Margin per 1.000 klik |
|---|---|---|---|---|
| A | Rp45.000 | 4,0% | Rp11.000 | Rp440.000 |
| B | Rp180.000 | 1,2% | Rp52.000 | Rp624.000 |
Kategori B punya konversi tiga kali lebih rendah, tetapi menghasilkan lebih banyak margin dari jumlah klik yang sama. Kalau keputusan diambil berdasarkan konversi saja, Anda akan memindahkan anggaran iklan ke kategori yang justru menghasilkan lebih sedikit.
Angka yang seharusnya dibandingkan
Untuk membandingkan kategori, pakai satuan yang menyamakan keduanya: margin per seribu klik atau biaya iklan per pesanan dibanding margin per pesanan. Keduanya menjawab pertanyaan yang benar, yaitu ke mana rupiah berikutnya sebaiknya pergi.
- Hitung margin bersih rata-rata per pesanan untuk tiap kategori.
- Hitung konversi tiap kategori.
- Kalikan keduanya untuk mendapat margin per klik, lalu kalikan seribu.
- Bandingkan angka itu, bukan konversinya.
Membandingkan kategori dengan dirinya sendiri
Perbandingan yang paling berguna bukan antar kategori, melainkan kategori yang sama pada periode berbeda. Penurunan konversi kategori A dari 4,0 persen ke 2,8 persen adalah sinyal nyata, dan penyebabnya bisa dicari.
| Perbandingan | Berguna? | Alasan |
|---|---|---|
| Kategori A vs kategori B | Tidak | Perilaku pembelinya berbeda |
| Kategori A bulan ini vs bulan lalu | Ya | Variabel lain relatif sama |
| Produk dalam satu kategori | Ya | Menunjukkan mana yang tertinggal |
| Toko Anda vs patokan umum internet | Tidak | Sumbernya tidak sebanding |
Baris terakhir sering dilanggar. Angka patokan konversi yang beredar biasanya tidak menyebutkan kategori, negara, atau jenis produk, sehingga tidak bisa dipakai menilai toko mana pun secara spesifik.
Menemukan kategori yang layak ditambah anggaran
Setelah menghitung margin per seribu klik untuk tiap kategori, urutkan dari terbesar. Tiga hal yang perlu diperiksa sebelum menambah anggaran:
- Apakah stoknya sanggup. Kategori dengan margin terbaik tidak berguna kalau produknya habis dalam seminggu.
- Apakah konversinya stabil. Kategori dengan sedikit pesanan bisa menunjukkan angka bagus karena kebetulan.
- Apakah tingkat returnya wajar. Margin per klik yang bagus bisa terhapus oleh retur yang tinggi.
Kategori yang perlu ditinjau ulang
Kategori dengan margin per seribu klik terendah belum tentu harus ditinggalkan. Periksa dulu penyebabnya:
- Konversi rendah dengan margin tinggi. Perbaiki halaman produk. Potensinya besar kalau konversi bisa naik sedikit saja.
- Konversi tinggi dengan margin tipis. Masalahnya di harga atau HPP, bukan di halaman produk. Diskon justru memperburuk.
- Keduanya rendah. Kategori ini kemungkinan tidak cocok untuk toko Anda. Kurangi anggaran, alihkan ke kategori yang bekerja.
Jumlah data minimum sebelum menyimpulkan
Konversi kategori baru bisa dipercaya kalau jumlah pesanannya cukup. Kategori dengan tiga pesanan sebulan tidak punya konversi yang bermakna; angkanya akan melompat drastis setiap ada satu pesanan tambahan.
Aturan praktis: kumpulkan minimal satu periode penuh dan jumlah pesanan yang cukup untuk membuat satu pesanan tambahan tidak mengubah kesimpulan. Kalau belum, tunggu sebelum memindahkan anggaran.
Yang bisa dikerjakan bulan ini
Kelompokkan produk Anda menjadi tiga sampai lima kategori berdasarkan rentang harga, bukan berdasarkan jenis barang. Hitung margin per seribu klik untuk tiap kelompok, lalu bandingkan. Pindahkan sekitar 20 persen anggaran dari kelompok terendah ke kelompok tertinggi, dan ukur setelah satu siklus penuh.
Untuk menghitung margin bersih tiap kategori, gunakan kalkulator profit per SKU pada beberapa produk perwakilan. Ambang efisiensi iklan tiap kategori bisa dihitung di kalkulator break-even ROAS, dan kalau hasilnya menuntut penyesuaian harga, mulai dari kalkulator harga jual aman. Karena tarif potongan berbeda antar kategori, periksa juga halaman fee Shopee. Ketentuan kategori resmi dijelaskan di pusat edukasi penjual Shopee.