Analisis Cohort: Pembeli Baru Makin Baik atau Buruk
Repeat rate memberi tahu berapa persen pembeli Anda kembali. Analisis cohort memberi tahu sesuatu yang lebih berguna: apakah pembeli yang Anda dapat bulan ini lebih baik atau lebih buruk daripada pembeli bulan lalu. Perbedaannya menentukan apakah toko Anda sedang membaik atau hanya sedang ramai.
Apa yang dilihat cohort dan tidak dilihat rata-rata
Cohort adalah kelompok pembeli yang pertama kali berbelanja di bulan yang sama. Kelompok itu diikuti terus, bukan dicampur dengan pembeli baru. Dengan begitu, perbaikan atau penurunan kualitas pembeli jadi terlihat.
| Cohort | Pembeli baru | Kembali di bulan 1 | Kembali di bulan 2 | Kembali di bulan 3 |
|---|---|---|---|---|
| Januari | 200 | 24 (12%) | 16 (8%) | 12 (6%) |
| Februari | 240 | 36 (15%) | 24 (10%) | - |
| Maret | 260 | 52 (20%) | - | - |
Baca kolomnya, bukan barisnya. Kolom pertama menunjukkan 12 persen, lalu 15 persen, lalu 20 persen. Artinya pembeli yang datang belakangan lebih sering kembali daripada yang datang lebih dulu. Sesuatu yang Anda ubah sedang bekerja.
Kalau angkanya bergerak sebaliknya, misalnya 20 persen lalu 15 persen lalu 12 persen, itu peringatan yang tidak akan pernah muncul di laporan omzet. Omzet bisa tetap naik karena jumlah pembeli baru bertambah, sementara kualitasnya justru menurun.
Kenapa rata-rata menyembunyikan hal ini
Repeat rate toko dihitung dari seluruh pembeli sekaligus. Kalau Anda menambah banyak pembeli baru bulan ini, angka rata-rata akan turun meski tidak ada yang memburuk, karena pembeli baru belum sempat kembali.
Sebaliknya, kalau akuisisi melambat, repeat rate rata-rata akan naik meski tidak ada perbaikan apa pun, karena porsi pembeli lama jadi lebih besar. Kedua sinyal itu palsu, dan keduanya hilang begitu Anda memakai cohort.
Menyusun tabel cohort tanpa alat khusus
- Ekspor daftar pesanan selesai dengan pengenal pembeli dan tanggal pesanan.
- Untuk tiap pembeli, tandai bulan pesanan pertamanya. Itulah cohortnya.
- Hitung berapa pembeli dari tiap cohort yang punya pesanan di bulan berikutnya, bulan kedua, dan seterusnya.
- Ubah jadi persentase terhadap ukuran cohort, bukan angka mutlak, supaya cohort besar dan kecil bisa dibandingkan.
Tiga sampai enam cohort sudah cukup untuk melihat arah. Menunggu dua belas bulan sebelum mulai membaca hanya menunda keputusan.
Menghubungkan cohort dengan apa yang Anda ubah
Nilai cohort baru muncul kalau Anda bisa mengaitkan perubahan angka dengan perubahan yang Anda lakukan. Catat tanggal setiap perubahan besar:
- Perubahan kemasan atau kualitas produk
- Perubahan kecepatan pemrosesan pesanan
- Penambahan produk pendamping ke katalog
- Perubahan besar pada struktur promo
Kalau cohort yang datang setelah perubahan menunjukkan tingkat kembali lebih tinggi, Anda punya bukti yang jauh lebih kuat daripada perasaan bahwa penjualan sedang membaik.
Menggunakan cohort untuk menilai kualitas akuisisi
Cohort juga membedakan sumber pembeli. Pembeli yang datang saat promo besar sering punya tingkat kembali lebih rendah daripada pembeli yang datang di periode normal, karena sebagian datang untuk harganya, bukan untuk toko Anda.
| Cohort | Kondisi saat datang | Kembali di bulan 1 |
|---|---|---|
| A | Periode normal | 18% |
| B | Periode promo besar | 7% |
Kalau pola ini muncul di toko Anda, biaya akuisisi saat promo sebenarnya lebih mahal daripada yang terlihat, karena pembeli yang didapat lebih jarang kembali. Itu tidak berarti promo harus dihentikan, tetapi berarti perhitungan impasnya harus memakai nilai jangka panjang yang lebih rendah.
Kesalahan yang membuat cohort menyesatkan
Memakai cohort yang terlalu kecil
Cohort berisi lima belas pembeli akan melompat drastis setiap ada satu yang kembali. Gabungkan menjadi periode yang lebih panjang kalau volume Anda belum besar.
Memasukkan pesanan yang batal
Pesanan batal tidak menandakan kepuasan dan tidak pernah jadi uang. Pakai hanya pesanan selesai, baik untuk menentukan cohort maupun untuk menghitung yang kembali.
Menyimpulkan sebelum siklusnya lewat
Kalau produk Anda biasanya dibeli ulang setiap dua bulan, cohort bulan lalu belum bisa dinilai. Sesuaikan jendela pengamatan dengan siklus pembelian produk Anda.
Setelah mengetahui berapa kali rata-rata pembeli Anda kembali, ambang iklan Anda sebenarnya lebih longgar daripada perhitungan per pesanan tunggal. Hitung ulang di kalkulator break-even ROAS, dan pastikan margin per pesanannya lewat kalkulator profit per SKU. Kalau hasilnya menuntut penyesuaian harga, mulai dari kalkulator harga jual aman. Potongan yang mengurangi margin tiap pesanan dijelaskan di halaman fee Shopee, dan panduan resmi soal laporan pembeli ada di pusat edukasi penjual Shopee.